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乐高:一个玩具巨头的诞生

乐高(LEGO)创办于丹麦,至今已有 85 年的发展历史。

虽然直到如今,乐高依然是一家家族企业,但根据近几年的数据,乐高已经超过美国玩具巨头美泰,成长为世界上最大的玩具公司。

最近读了《乐高:创新者的世界》这本书,又查阅了很多乐高相关的资料。毫无疑问,乐高成长为全球最大玩具公司的历程,是一个精彩的故事。

这张图是乐高自创立至今历年的销售额。

如大部分优秀的跨国公司一样,乐高有它的「黄金时代」。

乐高曾经在 1979 到 1993 年,经历过长达 15 年的快速成长期,年均增长率 14%,每 5 年公司的销售额就翻一番。

但更有趣的,是乐高的衰落时代。可能今天没有一家跨国巨头如乐高一样,如此濒临破产,又重获新生。

在 2000-2004 年,乐高经历过长达 5 年的亏损,一度面临破产清算的危机。

乐高做错了什么导致这家国际玩具巨头濒临破产,又做对了什么,让它重新盈利,甚至超过美泰,成长为世界上最大的玩具公司?

可惜的是,可能是因为乐高是一家丹麦的家族企业,且相关的书籍也不是很有条理,乐高背后的故事至今鲜为人知。

下面我想花点时间整理一下我眼中乐高的故事,以及我的收获。


19世纪30年代,在丹麦有一个叫比隆(Billund)的小村庄。

之所以叫比隆是一个「小村庄」,是因为这个地方实在是小的可怜。

这个村子只有少数几个农家小屋分散在一条铁路沿线上,农民们在附近的荒野中过着艰难的生活。

在第一次世界大战后发现的一封信中,比隆被描述成「被上帝抛弃的火车站点,没有繁荣的可能」。

而乐高就诞生在这样一个荒凉的小村庄。

在 1932 年,优秀的木匠奥勒·克里斯蒂安森在这里成立了乐高公司,并以它的名字向世人灌输了企业的核心价值观。

「LEGO」由丹麦语中的两个单词「LEg GOdt」的首字母拼凑而成,意思是「好好玩」(play well)。

最早乐高生产的是木制玩具:颜色鲜艳的溜溜球、可以回弹的动物玩偶和小卡车。

一个国际玩具公司的根基

接下来的三十余年里,乐高这家小公司一直在颠簸中缓慢地成长。有三件重要的改变,为它打下了成为一家国际玩具公司的基础。

第一件事是塑料拼接积木的诞生。

1947年,乐高成为丹麦第一家拥有塑料注射成型机的制造商,这种机器的价格相当于企业上一年利润的12倍多。对于一位一辈子都和木头打交道的丹麦农村木匠来说,塑料看起来是一个改变人生的冒险挑战。

塑料玩具销量一直很不理想,在20世纪50年代初期它最多占到企业总销量的5%~7%,所有的零售商都不看好塑料玩具。但企业领导层表现出了出人意料的坚持,他们在接下来的10年里都在研究一个大胆的想法:怎样创造出乐高积木。

经过多年的失败试验,当乐高公司已经由奥勒的儿子哥特弗雷德掌管时,才最终研究出凸起和孔的结合系统。

这一设计于1958年1月28日在哥本哈根申请了专利,展示出乐高所称的「结合的力量」——当两块积木被拼在一起时,它们“咔嗒”一声就合上了,除非用力把它们拆开,否则它们就会一直牢牢地贴合在一起。

这就是乐高的魔法。因为积木不会垮塌,所以孩子们可以从下到上任意搭建,随心所欲地发挥他们的想象力。

之后的乐高仍然在缓慢的增长,他们开始制作不同的套装:小镇、消防站、医院、卡车等等。

直到1977年,奥勒的孙子凯尔接手了公司。他对公司进行了一系列的创新。

其中一个是duplo,瞄准的是更小的2-5岁儿童。duplo的积木更大,为了防止儿童吞掉积木,也更便于小手的拿放。duplo成为了一个很成功的产品。

当时儿童在超过12岁以后,就不再玩乐高了。为了进一步瞄准更大龄的少年市场,凯尔还推出了更复杂的「机械组系列」。

机械组系列虽然没有成功在12岁以上的少年中流行,但受了25-45岁成年人的热情追捧,一直畅销至今。

在凯尔所有的创新中,有一个改变是有标志意义的:乐高小人的诞生。

凯尔设计的第一批乐高塑料人仔于1975年面世,那时它们还没有手臂和脸。三年后这一疏忽就得到了补救——乐高人仔拥有了一双大大的黑眼睛、温暖的笑容和阳光色的皮肤。
10年后,海盗系列引入了第一批带有面部表情的乐高人仔,还有带钩子的手臂和带钉子的腿。
有了这些设计,乐高人仔就能够变成乐高设计师所能想象的任何东西,比如风流的吸血鬼、扮鬼脸的举重运动员、快乐的拉拉队员,甚至是著名的蝙蝠侠、尤达大师、海绵宝宝等。

因为乐高人仔将角色扮演引入了乐高,这让积木变得非常有生气,它可能是乐高最有意义的创造,仅次于积木本身。第一次儿童们获得了更个性化和沉浸式的游戏体验。

如果把乐高小人的诞生作为第二个重要的改变的话,第三个改变无疑是乐高「游戏系统」概念的提出。

在《乐高:创新者的世界》中,有一段精彩的描述:

“乐高的游戏系统”这个概念是哥特弗雷德于1954年参加伦敦玩具展时想到的。
在穿越北海的渡口时,他遇到了一位来自哥本哈根最大商场“Magasin du Nord”的玩具买家。
那位买家叹息说,玩具制造商不应该只开发短暂占据市场的一次性产品,而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合体系,这样一个体系才能够形成重复销售。
这一建议触动了哥特弗雷德。

领悟到必须从生产单个玩具发展到创造整个游戏系统是一个质的飞跃。

乐高积木不断地「向前兼容」,一个套装里的乐高建筑模型和来自不同套装的汽车、灯塔、交通信号、铁轨等都能无缝连接。

这就意味着每套乐高积木都可以不断扩充。因此,每发布一款新玩具,都说明乐高世界也在扩张。

正如乐高的一个早期营销活动所说:

你可以不停地搭呀搭,乐高积木永远不会让你感觉厌烦。

此外,为了创新一个更完善的系统,凯尔还对玩具的尺寸进行了修改。

在20世纪70年代中期,公司推出了核心产品——乐高小镇套装,孩子们能够用它搭建整个小镇,包括房子、商店、汽车和加油站;还有电车套装,它们比乐高小镇的房子都高。
1974年,又引入了乐高家庭套装,包括奶奶、妈妈和爸爸,还有手臂能活动的孩子。
当时,这些系列是公司最畅销的产品,但是这些人仔最高的已超过10块积木的高度,大得根本装不进火车,只能像怪物哥斯拉那样高耸在乐高小镇,比周围的房子还高。
1978年,凯尔与几位设计师合作,设计出修订版的微型人仔,尺寸刚好与乐高整体系统相符。两年后,他又设计出修订版的火车来匹配这些人仔。

早在现在很多互联网公司考虑「品牌系统」和「生态系统」几十年前,乐高就已经全盘考虑了它的产品家族,构建了一个让人惊讶的「游戏系统」。

黄金成长期和前所未有的挑战

时间进入到 19 世纪 80 年代,乐高不断的推出新的产品系列,从太空城堡到海盗船,丰富它的游戏系统。

从欧洲到北美,乐高也开始了它的全球扩张之路。在 1979-1993 的 15 年里,乐高的销售额翻了 8 倍以上。

在 20 世纪 90 年代的中期,这个名不见经传的比隆木匠的生意,变成了一个在全球六大洲拥有 45 家分公司,以及近 9000 名员工的大集团。

表面上看乐高集团的迅速成长势不可当,但当它进入 1994 年,这种成长开始无法持续。

此时的乐高已经将销售范围扩张到全球,从挪威到巴西的孩子都能买到乐高积木。销售额开始迟滞,全球化的红利消耗殆尽。

此外,乐高管理层发现他们面临着前所未有的挑战。

第一个挑战出现在1988年。在这一年乐高集团自锁积木的专利已到期,这意味着从那以后任何公司都可以生产与乐高积木兼容的塑料积木,只要不使用乐高的商标就可以。

结果,乐高集团建立在凸起和小孔积木基础上的长期垄断地位很快就被打破,同时引起了竞争混乱。
众多突然崛起的低成本竞争者(比如加拿大的美家宝、波兰的Cobi SA玩具品牌、中国的牛津积木等)生产的能够融入乐高套装的便宜积木席卷了市场。
而乐高的回击则是提起法律诉讼,声称虽然其专利到期,但乐高积木的设计无处不在,因此其他任何公司生产类似的产品都等于是违反了商标法。

结果乐高未能胜诉。

第二个挑战是乐高集团自己造成的。自1993年开始,这年公司的两位数的成长历史已经成为过去,乐高管理层认为应该实行激进的发展战略,于是它疯狂地增加产品数目。

1994~1998年,乐高生产的新玩具数量增加到原来的3倍,平均每年引入5个新的产品主题。

乐高引进的那些昂贵的新生产线,比如生产婴儿玩具的PRIMO生产线,生产更灵活的塑料玩具的ZNAP生产线,以及前面提到的生产类似芭比娃娃的SCALA生产线,还有网络大师机器人套装生产线等,全都失败了。
因生产成本大涨,所以销量只能算是平稳,4年里仅仅增加了4%。

第三个,也是最让乐高管理层头疼的挑战来自技术和娱乐方式的革新。

20世纪90年代末期,互动游戏和以儿童为目标客户的游戏软件抢夺了大批积木的核心消费者。
那些容易让人上瘾的游戏(比如模拟城市和过山车大亨)都非常善于在网络世界创造出拼砌体验,数码特效等技术也让电影的奇幻世界变得生机勃勃。
小小的积木与《侏罗纪公园》和任天堂的游戏产品相比,就像远古时代的文物一样古老。
对于中产阶级家庭的孩子来说,时间变得越来越少,根本就来不及玩那些具有开放式结局、自我引导式的乐高积木游戏。

1998年,乐高有史以来第一次出现亏损,损失额近5000万美元。同年,乐年解雇了近 1000 名员工,这是公司历史上最大规模的一次裁员。

无疑,乐高已跌入谷底。它将如何应对如此多的挑战?

为了应对这些挑战,乐高先后聘请过两任 CEO,希望他们可以带领乐高走出阴霾。

一位 CEO 在接手的5年里,让乐高濒临破产清算的边缘,而另一位 CEO 则将乐高则力挽狂澜,带领乐高从破产清算的边缘一举成为世界上最伟大的玩具公司之一。

他们分别做了什么?由于篇幅的原因,我们将在下一篇文章继续讨论这两个 CEO 的成败和得失。

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